2021年家电行业预测:高端精品仍受宠 渠道加速平台化

2020年的中国家电行业,可以说是跌宕起伏、喜忧参半的一年。进入2021年,在疫情后,家电市场将呈现出怎样的趋势呢?业内人士认为,家电行业在出口拉动、国内促消费的背景下,受益于房地产竣工高峰期到来,今年行业景气度向上。随着消费者信心逐步恢复,高收入人群的消费促使高端精品家电将继续受宠;而随着品质消费升级,以小家电为代表的新兴家电市场仍有扩容空间;在渠道方面,高效渠道将对低效渠道加速替代,实现分销渠道加快平台化。

家电市场将迎来确定性增长

回顾2020年,新冠肺炎疫情爆发对家电行业带来冲击。奥维云网推总数据显示,2020年中国家电零售市场规模为7056亿元,同比下降11.3%。分品类来看,传统大家电下滑幅度最为严峻,从降幅来看,空调>彩电>厨电>冰洗。

展望2021年,不少机构人士认为,在地产、出口、促消费的推动下,家电行业景气度向上。黑电实业出身的奶酪基金创始人、总经理庄宏东在接受媒体采访时,从三个角度分析了家电行业的向好趋势不变。首先,从生命周期的角度,彩电和冰箱、洗衣机处于成熟后期,进入存量竞争的市场;空调、厨电、小家电等处于成长期,保有量仍有提升空间。作为地产后周期行业,尽管2017年~2019年竣工数量持续走低,但期间销售业绩明显增长。其次,中长期看,房地产竣工高峰滞后于开工高峰2年~3年,预计2021年~2022年是房地产竣工高峰期。家电行业有望受益房地产竣工高峰。其三,从出口的逻辑看,从2020年6月开始,各类家电出口呈现高速增长态势。部分龙头家电品牌,2021年~2022年在外销领域有望取得进一步发展。

奥维云网分析师认为,相比2020年受疫情重创的家电市场,今年应该面临着更加稳定、宽松的市场环境,行业格局和竞争也变得更加清晰,企业的目标与方向更加坚定。此外,叠加商务部等12部门发文促进释放农村消费潜力,促进家电家具家装消费的政策引导,预计今年家电市场将迎来确定性增长。

低端低价或失灵,高端精品仍受宠

近5年来,在我国家电消费市场,万元以上的空调、冰箱,6000元以上的洗衣机等,销量大幅提高。去年疫情中,我国高端家电销售量不降反增。以复式滚筒洗衣机为例,2020年销售占比已达到整个洗衣机市场的15%;2020年“双11”期间,新风空调销量增长显著;集合酒柜、美妆保存、干湿分储、长效保鲜、除菌净味等功能的冰箱,也广受欢迎。

GfK中国家电事业部总经理张存认为,疫情得到控制后,我国居民消费信心显著增强,特别是一线城市和高收入群体,对家居装修和家电购买的预期大幅增加,在家电选购方面5万元以上预算的消费者接近一半。张存还提到,高端家电消费更偏年轻化,目前80后占据高端家电消费的43%,而年青一代对于家电的艺术化具有更高的审美标准。

GfK中国发布的《2020-2021中国高端家电市场研究报告》指出,随着中国经济增长快速回正,消费者信心逐步恢复,高收入人群的消费促使高端家电市场快速增长。艺术化设计、突破创新、核心技术以及智能化方向,进一步驱动家电产品向高端化发展。

高端消费崛起意味着企业的竞争将全新展开。有业内人士告诉记者,家电市场低端低价失灵,高端精品高调受宠,这不是一阵风而是一股时代变化大浪潮。家电企业竞争全面升级,拼低价走投无路,拼产品拼方案拼场景能力将全面上位,所有企业都将站上新赛道。

品质消费升级,新兴家电仍将扩容

随着消费主体的改变以及品质消费升级,新兴家电市场迅速增长。在整体家电零售中,2020年新兴家电销量增长喜人。洗碗机、主打智能的多功能料理机、空气炸锅,主打健康的果蔬净化器、碗筷消毒器、低糖电饭煲等新品类销售均有大幅增长,不少企业也抓住趋势推出新品。

集成产品是新兴家电另一个表现亮眼的品类。随着国内消费水平不断升级,市场上厨电产品集成化、套系化、场景化趋势明显。2020年集成灶行业迎来不少新的入局者,随着品牌的增多,集成灶产品在形态、尺寸、搭配上也更加完善,厨房场景适应能力更强。

中怡康分析师认为,新兴品类的崛起是我国居民生活水平提升所带来的结果,洗碗机的健康性、便捷性,一体机的多样化烹饪方式、空间的集成化,都切合了居民对美好生活向往的需求。

中银证券研报称,从新兴家电来看,小家电终端市场规模虽已达3000亿以上,但人均消费额/量都与发达国家有明显差距,未来伴随可支配收入提升仍有明显扩容空间。同时,小家电行业集中度低于白电,龙头份额亦有提升空间。因此,即使部分家电品类和公司在2021年面临一定的基数压力,仍应以更长远目光来看待。

渠道平台化、渠道社交化将成主流

高效渠道对低效渠道的加速替代,实现分销渠道加快平台化、分销渠道社交化,这将成为推动2021年家电业向上演变的两大动力。

去年突发的疫情让家电传统渠道弊病凸显,亦倒逼、催化家电渠道进一步互联网化。据了解,不少家电企业电商、网批、新零售等经营模式遍地开花落地,部分三四线家电企业、小家电率先变革,通过T+3等渠道管理,借助电商与新零售,提升渠道效率、压缩渠道加价率,抢得先机,实现了一定程度的弯道超车。

《2020年中国家电行业第三季度报告》中的数据显示,2020年前三季度国内家电线上渠道销售规模为689亿元,线上家电销售占比达到41.5%,较去年同期增长5.8个百分点,线上线下的占比越来越接近。

展望2021年,京东、苏宁、国美都提出“万店下乡”计划,美的、海尔等几大家电也将加大低线直供化,把门店直铺到县乡、乡镇市场,都是“千店计划”。有业内人士认为,随着供应链的强化、信息技术的优化,平台化渠道将逐步替代低线分销渠道、零散分销渠道。

另外,受疫情爆发的影响,社交电商(社区团购、直播带货、分享销售等)在去年迅速崛起。

除此之外,社交电商给家电行业的渠道选择提供了另一个平台化的渠道战术选项。有家电观察人士发文章称,社交电商具有黏性大、互动性强、用户细分精确、商业潜力巨大、营销时间随意、成本低等诸多特点,适合小家电产品尤其是长尾细分类,如自身具备低价、高线上化率、易操作的属性,在平台种草、直播模式下潜在接受度高、并易由低价折扣引发冲动消费,契合分享、直播、引发爆品的高潜力产品。

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